2022年3月12日，廣州美博會(huì)場(chǎng)館因防疫需求臨時(shí)封閉，據(jù)官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有近5萬(wàn)人被滯留場(chǎng)館。

美業(yè)講求技術(shù)更新、項(xiàng)目迭代，需要從業(yè)者不斷交流學(xué)習(xí)、尋找商機(jī)，但這屆美博會(huì)似乎成為了行業(yè)今年的縮影。

在多重因素的影響下，門店客流崖跌，經(jīng)營(yíng)一蹶不振。客戶去了哪里？新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)又在哪里？

今年5月，抖音巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，自6月1日起，抖音正式對(duì)本地生活商家收取傭金，收取比例最低為游玩行業(yè)（2%），最高的是婚慶行業(yè)（8%），餐飲、住宿業(yè)的費(fèi)率分別為2.5%和4.5%。

這個(gè)調(diào)整服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的舉動(dòng)釋放了一個(gè)非常明確的信號(hào)，那就是本地生活服務(wù)已經(jīng)成為抖音繼電商之后的第二個(gè)戰(zhàn)略高地。

抖音為什么要升級(jí)本地服務(wù)？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)本地生活服務(wù)商家數(shù)是1180萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2025年底，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元。

抖音最新公布的日活數(shù)據(jù)是7億，抖音同城的滲透率在20%以上，按照7億日活，同城的日活用戶將超過1.4億。

根據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，抖音本地生活在2021年的GMV目標(biāo)達(dá)成是100億，2022年，抖音本地生活服務(wù)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是500億，相比上一年整整翻了5倍。增長(zhǎng)必然依賴于店家的GMV增長(zhǎng)，所以抖音提出5倍增長(zhǎng)目標(biāo)的背后，是千萬(wàn)中小商家正在涌入抖音平臺(tái)。

本地生活怎么玩？

短視頻+直播+團(tuán)購(gòu)三駕馬車

早在2018年，抖音就組建了陣營(yíng)豪華的POI團(tuán)隊(duì)，希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，布局本地生活服務(wù)市場(chǎng)。

然而，本地生活服務(wù)的特點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的流量買賣，所以最開始的POI的打法并沒有拉動(dòng)抖音的廣告的增長(zhǎng)。

從本質(zhì)上看，這個(gè)階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標(biāo)是拉動(dòng)平臺(tái)廣告的增長(zhǎng)。

2019年4月，抖音正式上線了功能豐富的“商家”頁(yè)。透過商家頁(yè)，用戶可一目了然地查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持用戶“在線預(yù)訂”，這個(gè)動(dòng)作相當(dāng)于幫助商家搭建了一個(gè)“網(wǎng)店”。

美好的夙愿二次落空。本地生活服務(wù)的屬性決定了一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)店根本不會(huì)帶來(lái)用戶的消費(fèi)決策。在線下，用戶走進(jìn)一家美發(fā)店是因?yàn)樾枰腊l(fā)，且正好看到了這家店，但在線上，即使看到了一家美發(fā)店的網(wǎng)店，但離做出消費(fèi)決策還有很長(zhǎng)的距離。

彼時(shí)，用戶的心智中，抖音更多是滿足休閑娛樂需求的產(chǎn)品，商家頁(yè)面的入口也非常難發(fā)現(xiàn)，抖音能提供吃喝玩樂這樣的心智還未建立。

直到2021年初，抖音成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線里的1萬(wàn)多員工調(diào)整到了該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

同時(shí)，在同城頁(yè)頂部上線了“吃喝玩樂”頻道，后上線了吃喝玩樂地圖，還在“錢包”功能里增加了團(tuán)購(gòu)入口。

到最后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優(yōu)解——直播，通過允許商家、達(dá)人在直播間掛賣門票、到店團(tuán)購(gòu)券等，真正帶動(dòng)了本地生活在站內(nèi)的繁榮。

今年年初，很多用戶真實(shí)感受到的是，刷抖音的時(shí)候會(huì)刷到吃喝玩樂，周五會(huì)刷到spa按摩，周末會(huì)刷到親子游。

對(duì)于美業(yè)的店家而言，如果是純粹的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和制作，成本較高，且轉(zhuǎn)化的效果不清晰，而直播+團(tuán)購(gòu)，則直接逼近商家引流的路徑，這個(gè)路徑更短更直接，也更容易理解，讓商家看到了變現(xiàn)的可能性。

中小商家如何才能分一杯羹？

既然存在這么巨大的市場(chǎng)空間，而且又處于流量增長(zhǎng)的紅利期，那什么樣的商家才會(huì)從中受益呢？

要回答這個(gè)問題，需要先理解，今天的抖音和美團(tuán)、視頻號(hào)，是完全不同的流量平臺(tái)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本質(zhì)是基于地理位置的搜索屬性，商家想在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做生意，相當(dāng)于把自己的線下店搬到線上，用戶通過地理位置的搜索發(fā)現(xiàn)自己，之后通過內(nèi)容種草，將用戶引導(dǎo)到店里。而抖音的本質(zhì)是算法，算法的底層是標(biāo)簽和權(quán)重，是通過視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，形成讓機(jī)器學(xué)習(xí)的語(yǔ)言，機(jī)器通過標(biāo)簽給這家店形成畫像，給這家店找人。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是人找店，抖音是店找人，盡管抖音也增加了搜索屬性，但在抖音的算法體系中，仍舊是通過店去找人的。

因此把運(yùn)營(yíng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的方式拿來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音顯然是很難獲得成功的。再加上抖音規(guī)則的變化是極其動(dòng)態(tài)的，對(duì)于今天的美業(yè)商家而言，一方面要研究品項(xiàng)、門店運(yùn)營(yíng)管理、人事管理外，還要研究抖音的規(guī)則，在精力上是無(wú)法兼顧的。

以達(dá)人探店為例，很多中小店家是無(wú)法批量請(qǐng)達(dá)人的，甚至有店家會(huì)耗費(fèi)上萬(wàn)的費(fèi)用請(qǐng)了達(dá)人后，發(fā)現(xiàn)竹籃打水一場(chǎng)空。在做直播的過程中，很多商家無(wú)論是對(duì)燈光、設(shè)備選擇，還是直播景深都毫無(wú)概念，投入了時(shí)間和成本，但開播后還是沒有人，沒有流量。

從諸多店家的實(shí)際操作來(lái)看，直播做不好的核心的原因是不專業(yè)，抖音已經(jīng)經(jīng)過了草莽時(shí)代，進(jìn)入專業(yè)化和商業(yè)化的時(shí)代，沒有充分的專業(yè)儲(chǔ)備和人才，是不可能在抖音上獲得流量的，因此我們建議美業(yè)商家要與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作去做直播。

北京有一家不到60平米的美發(fā)店，他們有專業(yè)的主播，開通了藍(lán)V、團(tuán)購(gòu)，但由于無(wú)法做到每天拍攝和制作短視頻，沒有搭建專業(yè)直播間，導(dǎo)致直播了很久也沒有帶來(lái)銷量。

與我們合作后，在不到三周的時(shí)間，我們共同把成交做到60單，核銷率做到65%，同樣，在銷售的團(tuán)單中我們還有類似298這種燙染項(xiàng)目。

另一個(gè)合作的連鎖品牌，在我們服務(wù)介入之前，他們也嘗試過達(dá)人帶貨，但達(dá)人帶來(lái)的用戶質(zhì)量不高，他們還嘗試過老板親自上陣直播，但發(fā)現(xiàn)無(wú)論是精力還是時(shí)間都不夠。我們的服務(wù)流程第一步是品項(xiàng)設(shè)計(jì)，從抖音用戶的需求和店家的品牌和經(jīng)營(yíng)出發(fā)，重新設(shè)計(jì)符合在線上引流的品項(xiàng)，從而達(dá)到幫助品牌方品牌建設(shè)和營(yíng)銷的需求。

在過去的13年的一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的工作中，我們深知，要抓住平臺(tái)的機(jī)會(huì)，首先需要理解平臺(tái)的規(guī)則，只有理解了平臺(tái)的規(guī)則，我們才能彎道超車，吃到平臺(tái)的紅利，找到驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心密碼。